Neue Gegenwart® – Magazin für Medienjournalismus
Neue Gegenwart® – Magazin für Medienjournalismus – Seit 1998 publiziert von Björn Brückerhoff

Qualitätskriterien für gutes Storytelling

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Storytelling ist das Buzzword unserer Tage. Es wird vielfach verwendet, wenn es um die Frage geht, wie man Texte richtig in Szene setzt. Einfach übersetzt bedeutet es nur „Geschichten erzählen“. Doch das ist schwieriger als man denkt und Geschichten richtig gut zu erzählen setzt mehr voraus. Welche Qualitätskriterien sollte oder muss man also anlegen und erfüllen, wenn es um das gute Storytelling geht?

Einsatzgebiete
Storytelling wird im Journalismus und Onlinejournalismus vielfach mit speziellen Formaten genutzt. Die Königsdisziplin der Reportage gehört zum Beispiel dazu. Aber auch im Contentmarketing hat das Storytelling sein Zuhause gefunden und ist hier nicht mehr wegzudenken. Sehr schön findet es auch seinen Einsatz im Social Media Marketing, denn auch hier warten User und Userinnen auf spannende Geschichten. Wer genau hinschaut, findet auch in so mancher, öffentlicher Rede die Prinzipien des Storytellings wieder.

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Dr. Alexander Bode

Dr. Silke Kettig

Studiengangsleiterin für Medien- und Kommunikationsmanagement, Volljuristin und promovierte Politikwissenschaftlerin. Dr. Silke Kettig, geb. 1969, hat Rechtswissenschaften mit Spezialisierung Völkerrecht, Europarecht und Menschenrechte in Kiel, Frankreich und Heidelberg studiert. Nach Abschluss des 1. und 2. Staatsexamens sammelte sie mehr als 15 Jahre Berufserfahrungen als Nachrichtenjournalistin für AP, dpa, WDR und Welt am Sonntag. Sie war Pressereferentin für zwei Politiker im Deutschen Bundestag und PR-Managerin für eine internationale Agentur in Berlin. Als Leiterin PR im asiatischen Ausland managte sie eine Presseabteilung. Nach ihrer berufsbegleitenden Dissertation zu einem europarechtlichen Thema am Zentrum für Europäische Integrationsforschung (ZEI) in Bonn, vermittelt sie ihr Wissen seit zehn Jahren als Professorin für Medien- und Kommunikationsmanagement. Dr. Silke Kettig lehrt journalistische Fächer, aber auch Fächer aus dem Bereich Unternehmenskommunikation. Sie hat mehr als 15 Medienprojekte geleitet, vermittelt ihr Wissen in Medienökonomie und Medienethik und kennt sich aus mit dem Thema Nachhaltigkeit/CSR. Zudem hat sie in englischer Sprache Corporate Communication an der Copenhagen Business School (CBS) gelehrt.

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Funktionen und Effekte  
Richtig eingesetzt hat das Storytelling drei Funktionen: die der Personalisierung, die der Emotionalisierung und die der Dramaturgisierung. Beim Storytelling geht der Held auf eine Reise. Es geht also vornehmlich nicht um abstrakte Tatsachen, sondern konkrete Erlebnisse, die dem Helden widerfahren. Indem der Autor/die Autorin die Emotionen des Helden erzählt und wir die Erlebnisse aus der Perspektive des Helden miterleben und mitfühlen, entsteht die Emotionalisierung. Eine abstrakte Tatsache wird zu einer reichen Gefühlswelt, Zahlen werden Geschichten und bekommen ein Gesicht. Unter Zuhilfenahme der Gesetze der Dramaturgie kann es so gelingen, dass zwei elementare Effekte eintreten: Storytelling kann einen hohen Empathiewert haben und ebenso einen damit verbundenen hohen Erinnerungswert. Diese zwei Effekte sind nicht zu unterschätzen. Indem der Autor/die Autorin die Geschichte erzählt, transportiert er Informationen, Zusammenhänge und auch Zahlen, Daten und Fakten. Er „verpackt“ diese in eine Geschichte, die durch die Gefühle im Gehirn stärker haften als die reinen Fakten. Wir erinnern Geschichten besser, so die Neurowissenschaften. 

Fünf Elemente für das gute Storytelling

1. Überlegen Sie sich eine klare Botschaft: Was soll erzählt werden, aber vor allen Dingen auch: was soll später erinnert werden.

2. Nutzen Sie starke Charaktere: Die Heldenreise, die ihr Held unternimmt, sollte intensive Erlebnisse mit sich bringen, eine reiche Gefühlswelt aufweisen und viele Erfahrungen zeigen.

3. Handlung, Handlung, Handlung: Erzählen Sie spannend, indem viel passiert in Ihrer Geschichte. Gutes Storytelling ist kein Stillleben, das in sich ruht. Probleme müssen auftauchen, die gelöst werden durch unseren Helden. Konflikte entstehen, die der Lösung bedürfen, ein Gegenspieler tritt auf, der besiegt werden muss.

4. Dramaturgie: Beachten Sie, dass Ihre Geschichte einen roten Faden braucht. Sozusagen die Logik, die hinter allem liegt und die einzelnen Abschnitte oder Kapitel verbindet. Bei der Dramaturgie verweist man gern auf die Grundsätze der Heldenreise, die in sechs Schritten erläutert, wie eine gute Geschichte aufgebaut ist. Spannung kann man so erzeugen.

5. Guter Sprachstil : Schafft Atmosphäre und hilft dem Leser/der Leserin, sich schnell in der Geschichte zurecht zu finden. So fessele ich meine Leser von Anfang bis Ende und zeige, dass die gute Geschichte auch sprachliche Ästhetik entwickeln kann.

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Empfohlene Zitation:
Kettig, Silke (2021): Qualitätskriterien für gutes Storytelling. In: Brückerhoff, Björn (Hrsg.): Neue Gegenwart. Magazin für Medienjournalismus. Schwerpunkt Qualität. 24. Jg., H. 62. Permalink.

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