Gute Kommunikationsstrategie: Ehrlichkeit

Interview mit dem Public Relations-Professor Dr. Thomas Pleil

In der Unternehmenskommunikation hat das Internet den Umgang mit Kunden, Geschäftspartnern und den eigenen Mitarbeitern verändert. Sie sind spürbar näher gerückt, stellen Fragen, diskutieren, bewerten die Leistungen des Unternehmens höchst subjektiv und beschweren sich öffentlich. Aber sie bilden auch Fanclubs und geben Tipps für neue Produkte. Unternehmen müssen lernen, ihren Zielgruppen genau zuzuhören. Public Relations-Professor Thomas Pleil erklärt im Interview, warum Ehrlichkeit inzwischen die beste Strategie in der Unternehmenskommunikation ist.


Neue Gegenwart: Herr Professor Pleil, müssen Unternehmen ihre Nachrichten gegenüber Presse und Rundfunk heute interessanter verkaufen als vor zehn Jahren?

Thomas Pleil: Von den Unternehmen wird heute mehr Professionalität erwartet. Die Informationen müssen möglichst nahtlos in das redaktionelle Umfeld passen. Das ist auch dem Umstand geschuldet, dass Redaktionen immer weniger journalistische Kapazitäten haben – eine sehr zweischneidige Entwicklung. Immer mehr Unternehmen haben zudem in den vergangenen Jahren erkannt, dass Öffentlichkeitsarbeit für sie relevant ist. Die Konkurrenz der Unternehmen untereinander, wenn es um PR-Botschaften und deren Wahrnehmung geht, ist größer geworden.

Neue Gegenwart: Wie unterscheidet sich der Onlinejournalismus vom Journalismus klassischer Medien hinsichtlich der Eigenschaften, die notwendig sind, um ein Ereignis zur Nachricht werden zu lassen? Ist im Web mehr Unterhaltung, Überraschung, Sensation gefragt?

Thomas Pleil: Nach meinem Eindruck ist online mehr Unterhaltung gefragt – oder sagen wir: es sind mehr unterhaltende Elemente gefragt. Für Unternehmen stellt sich die Frage, wie es gelingen kann, ein Thema, das vielleicht früher rein faktenbezogen kommuniziert worden wäre, stärker zu emotionalisieren oder zu personalisieren.

Neue Gegenwart: Ist eine Tendenz zur Unterhaltung auf Kosten der Information im Onlinejournalismus zu erkennen? Bei „Spiegel Online“ kann man beispielsweise seit einiger Zeit durchaus eine sprachliche Ähnlichkeit zum Online-Angebot der „Bild“-Zeitung bemerken. Wie reagieren Unternehmen auf diesen Wandel?

Thomas Pleil: Als Unternehmen sollte man sich darauf einstellen, dass sich der Sprachstil online geändert hat. Die Sprache ist lockerer geworden. Unterhaltende Elemente müssen aber nicht zwangsläufig einen Verlust an Informationen bedeuten. Man kann schließlich auch Informationen unterhaltend vermitteln. Das ist wie bei einer guten Rede.

Neue Gegenwart: Wenn Unternehmen redaktionelle Angebote im Web erreichen wollen, ist dann die klassische Pressemitteilung noch relevant? Oder greift man verstärkt auf neue Formen der Kommunikation zurück?

Thomas Pleil: In der Praxis steht die klassische Pressemitteilung sicherlich noch im Mittelpunkt. Auch deshalb, weil direkte Kontakte zwischen den PR-Leuten und Journalisten, wie sie zum Beispiel auf Pressegesprächen oder besonderen Events üblich sind, bei einigen Redaktionen gar nicht mehr so einfach herzustellen sind. So sind zum Beispiel die Reisebudgets der Journalisten eingeschränkt. Man überlegt natürlich auch, den Onlinejournalisten neue Formen multimedial aufbereiteter Informationen zur Verfügung zu stellen. Da sehe ich deutsche Unternehmen aber noch sehr stark am Anfang.

Neue Gegenwart: Welche Unternehmen sind aus Ihrer Sicht führend in dieser Art der Pressearbeit?

Thomas Pleil: Die großen Konzerne, Markenunternehmen, die Automobilbranche – diese Unternehmen sind recht weit. Sie denken auch daran, Bild- und Videomaterial zur Verfügung zu stellen. Die Journalisten können sich so aus einem reichhaltigen Angebot bedienen. Erstaunlicherweise stechen gerade die IT-Unternehmen hier nicht besonders hervor. Eine vollständige Beurteilung ist momentan aber noch sehr schwierig. Bei uns läuft jedoch derzeit eine Diplomarbeit, in der die Pressebereiche der DAX-30-Unternehmen diesbezüglich untersucht werden, um ein Benchmarking zu erstellen.

Neue Gegenwart: Öffentliche Kommunikation erfolgt im Web nun längst nicht nur über den Journalismus. Blogger oder die Teilnehmer sozialer Netzwerke sind laute Stimmen geworden. Kommentarfunktionen und Communitybildung halten auch im Onlinejournalismus Einzug. Zudem gibt es zahlreiche Querverlinkungen vom Journalismus in die Blogosphäre und zurück. Wie können Unternehmen die Menge an Meinungen, die ständig ins Netz abgegeben wird, sinnvoll filtern, auswerten und für sich nutzen?

Thomas Pleil: Vorweg: Als Unternehmen sollte man diese Entwicklungen auch als eine Chance sehen. Viele Unternehmen erschrecken im ersten Moment, wenn man ihnen zeigt, was eigentlich im Web aktuell passiert. Aber es bestand zugleich auch noch nie eine so gute Chance, so viel von den eigenen Bezugsgruppen mitzubekommen: Welche Anforderungen gibt es an das Unternehmen? Welche Wünsche haben die Kunden? Wie wird über das Unternehmen diskutiert? Man muss natürlich Mechanismen finden, mit denen man die enorme Informationsmenge bewältigen kann. Das Schöne am Netz ist aber auch, dass es sich um digitale Kommunikation handelt, die man natürlich auch unter Zuhilfenahme digitaler Methoden analysieren kann. Hier ist es sicherlich Aufgabe jedes Unternehmens, sich ein entsprechendes Informations- und Kommunikationsmanagement aufzubauen. So wie man früher als Pressesprecher morgens Zeitungen gelesen hat, so muss heute der Blick in die relevanten Arenen der öffentlichen Kommunikation selbstverständlich sein. Da gibt es natürlich auch Dienstleister, die das unterstützen können – wie es früher auch Clippingservices gab. Der nächste Schritt ist dann die Überlegung, in welchen Arenen der digitalen Öffentlichkeit eine Beteiligung sinnvoll ist.

Neue Gegenwart: Haben Sie den Eindruck, dass das bereits geschieht? Oder spielen für viele Unternehmen die neuen Formen, Microblogging beispielsweise, noch keine besondere Rolle?

Thomas Pleil: Geht es um Trends wie Microblogging stehen wir noch sehr stark am Anfang und sehen die ersten Experimente. Neulich hat beispielsweise Daimler in die Twitter-Welt hineingefragt, ob es interessant wäre, dort Pressemitteilungen per Teaser anzukündigen. Ich weiß nicht, wie die Entscheidung lauten wird, ob das Vorhaben tatsächlich umgesetzt wird, aber an Ideen mangelt es nicht und ich halte es auch für sinnvoll, diese Ideen auszuprobieren. Nicht unterschätzen sollte man in diesem Zusammenhang die Bedeutung von Social Networks und Podcasts. Die Unterhaltungsindustrie zum Beispiel kann ohne die großen Social Networks – beispielsweise MySpace – ja kaum mehr kommunizieren. Großes Interesse haben viele Unternehmen an der Beobachtung der Vorgänge im Web: Was passiert da eigentlich? In der PR nennt man das Issue-Monitoring oder Themen-Monitoring. Die Unternehmen lernen erst einmal, zuhören zu müssen. Da sind einige Unternehmen schon relativ weit.

Neue Gegenwart: Es werden also nicht nur die großen Player wahrgenommen, beispielsweise A-List-Blogger, sondern möglichst die Gesamtheit der Kommunikation im „Web 2.0“?

Thomas Pleil: Es ist in Zeiten des Long Tails nicht mehr sinnvoll, sich auf wenige Multiplikatoren festzulegen. Es gibt eine sehr breite Diskussion, in der auch am Ende des Long Tails etwas Relevantes entstehen kann. Insofern hilft da aus meiner Sicht wirklich nur, themenbezogen zuzuschauen.

Neue Gegenwart: Bis vor kurzem gab es schon einen Aufschrei, als in populären Blogs Werbung eingeführt werden sollte. Wie ist die bisherige Bilanz von Corporate Blogs?

Thomas Pleil: Werbung in Blogs und Corporate Blogs als PR-Maßnahme sind aus meiner Sicht zwei Paar Schuhe. Ich denke, dass es zu früh ist, um ein abschließendes Urteil über Corporate Blogs zu fällen. Erfolgreiche Blogs werden sich herauskristallisieren. Es wird irgendwann zu einer Selbstverständlichkeit werden, dass man als Unternehmen solche Formate einsetzt. Aber nicht jedes Unternehmen wird damit reüssieren und auch nicht für jedes Unternehmen ist das sinnvoll. Man muss Corporate Blogs nach ihren Zielen beurteilen. Häufig werden beispielsweise von bekannten Bloggern Corporate Blogs als irrelevant oder langweilig kritisiert. Man sollte dabei aber berücksichtigen, dass diese Blogger häufig gar nicht die Zielgruppe sind. Solche Projekte wenden sich an ganz andere Zielgruppen. Man muss natürlich die Zielsetzung kennen, um den Erfolg des jeweiligen Projektes beurteilen zu können. Das kommunizieren die Unternehmen allerdings nicht immer so deutlich. Überwiegend sehe ich den Erfolg von Corporate Blogs allerdings bei kleinen und mittelständischen Unternehmen, die sich mit der Kommunikation im Social Web leichter tun. Große Unternehmen haben da natürlich ganz andere Voraussetzungen, die ihnen die Umsetzung oft schwer machen.

Neue Gegenwart: Sie erwähnen die kleinen und mittelständischen Unternehmen: Angebote wie der Shopblogger – kein klassisches Corporate Blog – schreiben über Alltagsbanalitäten aus dem Supermarkt, allerdings mit beachtlicher Fangemeinde. Für den Markt wird es wohl wenig bringen, aber das ist wohl auch nicht das Ziel des Betreibers. Wo gibt es Beispiele für erfolgreiche Kommunikation im Web, die messbare Ergebnisse erzielt?

Thomas Pleil: Ganz einfach ist es noch immer nicht, den Erfolg zu messen. Die Frage ist natürlich, was man erreichen möchte. Möchte man den Umsatz steigern? Den Dialog zu bestimmten Bezugsgruppen wie Analysten verbessern? Möchte man das Reputationskapital erhöhen? Oder es schützten und Krisen besser bewältigen? Da sind wir noch nicht so weit, dass man das einfach so ausrechnen kann. Es gibt aber schon Beispiele, wo man den Erfolg in gewissem Umfang ablesen kann. Dazu zählt beispielsweise das „Saftblog“ der Kelterei Walther. Wenn ich mich recht erinnere, haben die Leser des Saftblogs die Saftkelterei aufgefordert, einen Online-Shop einzurichten. Das ist natürlich ein sehr direkter Zusammenhang. Mit Blick auf andere Projekte sehe ich, dass über Blogs auch eine Reputation erreicht wird. Bei Beratern beispielsweise, die auf diese Weise an Aufträge kommen können, sei es für Vorträge, Schulungen oder komplette Beratungsangebote. Besonders im Umfeld der E-Commerce-Community ist das zu beobachten.

Neue Gegenwart: Wer heimlich im Auftrag von Unternehmen bloggt, riskiert den PR-Gau. Heimlichtuerei können sich Unternehmen nicht mehr leisten. Heißt das Patentrezept also schlicht „Ehrlichkeit“? Oder ist das eine naive Vorstellung?

Thomas Pleil: Nein, Ehrlichkeit muss wirklich das Ziel sein. Noch nie war derart viel Transparenz in der Unternehmenskommunikation vorhanden. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Information, die von einem Unternehmen eigentlich vertuscht werden sollte, an die Öffentlichkeit gelangt, ist noch nie so groß gewesen wie heute. Insofern sollte man das auch gar nicht erst probieren.

Neue Gegenwart: Könnte diese Ehrlichkeit und die Transparenz aber nicht auch Inszenierung sein?

Thomas Pleil: Die Gefahr ist da. Das ist ja auch ein Vorwurf, den man Unternehmen macht, die jetzt plötzlich die Corporate Social Responsibility für sich entdecken. Da kommt es wirklich darauf an, wie intensiv das im Unternehmen gelebt wird.

Neue Gegenwart: Stichwort Krisenkommunikation: Wie werden Mitarbeiter gebändigt, die privat bloggen und Informationen für das Unternehmen unkontrollierbar veröffentlichen? Ein einzelner Blogger könnte die Kommunikationsarbeit eines Unternehmens gefährden.

Thomas Pleil: Je mehr Zeit ohne eine Reaktion des Unternehmens verstreicht, desto größer ist die Gefahr, dass Gerüchte entstehen. Und die dringen dann nach draußen. Die Mitarbeiter müssen vollständig in die Krisenkommunikation eingebunden werden. Das muss sehr schnell und transparent geschehen. Wenn die Kommunikationsleistung des eigenen Unternehmens von den Mitarbeitern als inkonsistent wahrgenommen wird, kommunizieren die Mitarbeiter leichter nach außen.

Neue Gegenwart: Und wie wird Krisenkommunikation im Web 2.0 angenommen? Erwartbar ist natürlich, dass sie ihrerseits analysiert und auseinander genommen wird.

Thomas Pleil: Ja, die wird tatsächlich analysiert und auseinander genommen. Wir merken das im aktuellen „Nokia“-Fall. Dort wird nicht nur die Entscheidung kritisiert, das Bochumer Werk zu schließen. Auch die Unternehmens-kommunikation steht in der Kritik. Die Art der Kommunikation wird generell auf den Prüfstand gestellt. Damit muss man aber leben. Und zwar in jedem Moment, in dem man öffentliche Kommunikation betreibt. Diese Reflexion sollte natürlich auch zur Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation beitragen.

Neue Gegenwart: Vielleicht hat sich durch die vereinfachten Veröffentlichungsmöglichkeiten auch die Medienkompetenz der Bürger erhöht. Mit anderen Worten: Haben es PR-Strategen heute schwerer?

Thomas Pleil: Ich denke, dass sie es schwerer haben. Sie stehen stärker unter Beobachtung. Sie wissen, dass ihre Kommunikation immer kritisch begleitet wird, beispielsweise in speziellen Blogs. Blogger nehmen teilweise PR, Lobbying oder andere Strategien sehr intensiv unter die Lupe. Natürlich ist es auch schwieriger geworden, weil sie auch intern bestimmte Ansprüche durchsetzen müssen, die von außen an sie herangetragen werden. Kommunikation geht ja immer von dem Verhalten eines Unternehmens aus. Nicht nur die Kommunikation muss sich also ändern. Die Frage ist natürlich auch, inwieweit PR nach innen wirken und so auch eine eventuelle Verhaltensänderung des Unternehmens erreichen kann.

Neue Gegenwart: Was prognostizieren sie für die kommenden fünf Jahre? Muss ein neues PR-Instrumentarium her?

Thomas Pleil: Für Unternehmen wird es immer wichtiger sein, sich stärker zu öffnen. Alles wird durchlässiger, öffentlicher. Ich denke, dass viele Unternehmensbereiche stärker zusammenwachsen werden. So etwas ist beispielsweise für die Unternehmenskommunikation und das Recruiting denkbar, aber auch mit dem Innovationsmanagement.

Neue Gegenwart: Haben Sie dafür Beispiele?

Thomas Pleil: Die britische Bekleidungskette Primark hat es erreicht, dass es in Facebook eine Gruppe aus Fans der Marke gibt, die 100.000 Mitglieder zählt – das an sich ist schon sensationell. Dort werden aber auch Vorschläge von den Nutzern gemacht, die für das Unternehmen hilfreich sein können – sei es zu Konfektionsgrößen bestimmter Kleidungsstücke, zum Vertriebsnetz oder zur Werbung. Man kann sehr schnell herausfinden, wie die eigene Kommunikation ankommt. Das ist ein unglaubliches Potenzial. Hier kommen Innovationsmanagement und Unternehmenskommunikation zusammen. Ein anderes Beispiel ist General Motors. GM hat eine Plattform aufgebaut, auf der im Dialog mit Käufern und Interessenten herausgefunden werden soll, wie sich die Firma weiterentwickeln kann. Nicht nur auf Produkte bezogen, sondern auch auf die soziale Verantwortung des Konzerns. Oder der so genannte „Idea Storm“ der Firma Dell. Das ist eine Initiative, bei der es durch die Mitwirkung von Kunden ebenfalls um die Verbesserung von Produkten geht. Die Kunden können Vorschläge machen und sie untereinander bewerten. Die Unternehmenskommunikation muss sehr offen sein und sich auch bemühen, Kommunikation nicht als etwas zu begreifen, das in Stein gemeißelt ist.

Neue Gegenwart: Unternehmenskommunikation wird also zum permanenten Dialog mit den Kunden?

Thomas Pleil: Ich denke, Unternehmen werden nicht länger nur mit One-Voice-Policy kommunizieren können. Es wird Themenfelder geben, in denen One-Voice-Policy nach wie vor wichtig ist, im Finanzbereich zum Beispiel, da kann natürlich nicht jeder irgendwelche Zahlen in die Welt setzen. Aber in anderen Feldern wird eine vielstimmige Unternehmenskommunikation gefragt sein. Die Unternehmenskommunikation als Abteilung nimmt dann eine andere Rolle ein, sie muss auch die Mitarbeiter motivieren und befähigen können, an dieser Kommunikation teilzunehmen.

Zur Person

Thomas Pleil ist Professor für Public Relations. Er hat Journalistik in Eichstätt studiert. Nach Abschluss des Studiums 1993 Mitarbeit bei Sympra in Stuttgart. 1995 gründete Pleil mit einer Partnerin „Textraum“ als kleine PR-Beratung und Redaktionsbüro. In dieser Zeit schrieb er vorwiegend für die VDI Nachrichten, die Computer-Zeitung und das Handelsblatt und beriet Firmen wie Siemens und Siemens Nixdorf. Nach Reisen durch das zerbrechende Jugoslawien wurde er zum Mitgründer der Deutschen Humanitären Stiftung, für die er eine Zeit lang Fund Raising betrieb. Nach Abschluss der von 1993 bis 1998 in Salzburg geschriebenen Doktor-arbeit zu Methoden der PR-Forschung wechselte Pleil als Leiter der PR zur Katholischen Universität Eichstätt. Lehraufträge an der Universität und in der Weiterbildung bereiteten dann den Weg zur FH Darmstadt: Dort ist er seit August 2004 Professor für PR im Studiengang für Onlinejourna-lismus.