„Video killed the Video Star?“


Text: Claus Hesseling   Bild: Photocase.de

„Das Musikfernsehen ist tot“, sagt Steve Blame, einer der Pioniere von MTV Europe. Harte Worte. Doch was ist wirklich geblieben von den wilden Anfangsjahren des Musikfernsehens? Anstatt Nischen für anspruchsvolle Musikformate zu erhalten, schicken MTV und VIVA fast nur noch Unmengen an Klingeltonwerbung, Dating- und Autoaufmotz-Shows wie "Pimp my ride" über den Äther. Trotz eingedampfter Etats kämpfen Musiker und Regisseure für interessante Musikvideos. Doch: Die passende Plattform dafür gibt es nicht mehr. Kann das Musikfernsehen im Internet wiederauferstehen?

Mein erstes Mal war bei Sabine. Da war ich gerade mal 13. Nein, nicht dass, was Sie jetzt denken mögen – mit derart Zwischenmenschlichem hatte ich damals noch nichts am Hut, zumal Sabine auch mit meinem Kumpel Nico ging. Aber in Sabines sehr geschmackvoll eingerichtetem Jugendzimmer mit dem kleinen Fernseher auf dem Regal erblickte ich es zum ersten Mal: das Musikfernsehen. Genauer gesagt: MTV. Damals noch live aus London, England.

Das pupertäre Agenda-Setting der Schulklasse hatte das Thema bereits seit Monaten ganz weit oben angesetzt. Aber wir, die immer kleiner werdende Minderheit, die nur ARD, ZDF und den WDR empfangen konnte, war ausgeschlossen. Übrigens auch beim allwöchentlichen Tratsch über „BravoTV“, „Beverly Hills 90210“ und Co.

Wir hatten nur „HitClip“ auf dem Dritten, wochentags von drei bis halb vier – eine halbe Stunde lang versorgte uns der freakig-brave Moderator Thomas Germann mit fünf bis sechs Clips. Das musste reichen.

MTV war anders. MTV war frischer, rockiger, anarchischer, einfach geil! Coole Musik aus den Staaten und dem Königreich, coole Videos, coole kleine Station-Trailer und coole Moderatoren wie Steve Blame, Ray Cokes und Paul King. Doch mehr als 18 Jahre nach dem Start von MTV in Europa hat sich viel getan:

Während Dieter Gorny und die Plattenindustrie im Jahr 1993 VIVA aus der Taufe hoben, verschwand MTV im Pay-TV. Doch kein Zuschauer war bereit, dafür Geld auszugeben. Und als schließlich das deutschsprachige MTV frei empfangbar an den Start ging, hatte VIVA gleichgezogen. Doch aus dem Patt ist in Krisenzeiten der Musikindustrie eine vernichtende Niederlage für die Kölner geworden.

Wie geht es also weiter mit dem Musikfernsehen und seinem wichtigsten Inhalt, den Musikvideos?

„VIVA und MTV sind heute Entertainment-Kanäle für Jugendliche – das richtige Musikfernsehen ist tot!“ Der Mann, der das sagt, war einst eines der wichtigsten Gesichter von MTV Europe. Zwischen 1987 und 1994 moderierte Steve Blame die MTV News, interviewte alle wichtigen Popstars, aber auch Michael Gorbatschow oder den Dalai Lama. „Als ich bei MTV Europe anfing, waren meine Kumpel aus der Club-Szene in London ganz schön beeindruckt. Es war eine Zeit der Innovationen, wir wollten einzigartig sein“, erinnert sich Blame an die wilde Anfangszeit. Die Show-Formate von Musik- und normalen Privatsendern hätten sich heute so stark angenähert, dass man sie mittlerweile nur noch schwer unterscheiden könne: „Die Show von Sarah Kuttner könnte auch problemlos auf ProSieben laufen.“

Einer, der diese Einschätzung teilt, ist Ingo Schmoll. Auch er ist einer der MTV-Pioniere, moderiert heute jedoch vor allem für den WDR-Radiosender EinsLive: „Offensichtlich gab es einen Punkt, an dem die reinen Clipabspielstationen als Transportmittel für die Werbung abgenutzt waren. Also hat man Inhalte gesucht und gefunden die der Zielgruppe sehr nah sind, Datingshows samt Spermasuche per UV-Licht im Kinderzimmer, Auto-tuning oder Mutproben im Hardcore-Format.“

Die Musiksender hätten gezeigt, worum es ihnen tatsächlich geht, „nämlich nicht coole Musik zu bieten, sondern möglichst viel Werbung zu buchen und Geld zu verdienen.“ Der Hauptinhalt von früher spielt nur noch am Rande eine Rolle.

Spätestens seit dem Ende der wenigen Nischenformate wie Charlotte Roches „Fast Forward“, hat das Musikfernsehen als Sprungbrett für neue Künstler ausgedient. Newcomer wie die Band „Wir sind Helden“ wurden schon lange im Radio gespielt, bevor ihre Videos auf MTV liefen. „Im Vergleich zum Musikfernsehen hat das Radio inzwischen in der Tat wieder mehr mit Musik zu tun. Sendungen wie der „EinsLive Kultkomplex“ sind einzigartig, wenn es darum geht, neue Musik zu hören und wirklich etwas darüber zu erfahren“, sagt Ingo Schmoll.

Und was ist aus den Musikvideos geworden?

„Als die ersten Musikvideos auf den Markt kamen, sahen Künstler diese als Erweiterung ihrer künstlerischen Möglichkeiten. Als Budgets immer weiter gekürzt wurden, hatten es Musiker und Regisseure immer schwerer, ihre Ideen auf den Bildschirm zu bekommen“, so Steve Blame. „Die Plattenfirmen haben sich gedacht: Robbie Williams ist berühmt, lass uns einen deutschen Robbie finden. Wendet man diese Theorie auf die Musikvideos an, sieht man sofort, dass die Symbolik erfolgreicher Videos einfach kopiert wurde – jedoch mit einem kleineren Budget. Auf lange Sicht kann das nicht funktionieren.“

Das haben auch die Plattenfirmen mittlerweile eingesehen: „Vor einem Jahr standen wir vor der Situation, dass die Etats für ein Musikvideo soweit herunter gefahren wurden, dass sich kein Produzent oder Regisseur mehr gefunden hat, der das machen wollte. Die Situation hat sich wieder leicht verbessert“, erklärt Tim Keul, Freelancer-Regisseur aus Hamburg. Für einen durchschnittlichen Clip sind im Marektingetat eines Acts circa 25.000 bis 30.000 Euro vorgesehen, ein Zehntel von dem Geld, das in den USA oder Großbritannien ausgegeben wird. Und das nur, wenn die Plattenfirma überzeugt ist, dass sich der Song weit nach oben in die Charts vorarbeitet. Bei Newcomern darf ein Video höchstens ein paar tausend Euro kosten. Dass aus dieser Not ab und zu auch etwas Spannendes entstehen kann, zeigten die beiden Berliner Florian Giefer und Peter Göltenbot: Ihr aus Einzelbildern fotografierter Comic-Strip zum Lied „Guten Tag“ von „Wir sind Helden“ schaffte es selbst ohne Unterstützung einer Plattenfirma ins Musikfernsehen, wurde dort rauf und runter gespielt und erhielt 2004 den Echo als bestes Newcomer-Video. Seitdem sind die beiden für alle Videos der „Helden“ verantwortlich.

Ob Newcomer oder nationaler Star – mehr als ein Drehtag ist meistens nicht drin. „Man versucht dann, soviel wie möglich rauszuholen. Manchmal dauert dieser eine Drehtag bis zu 24 Stunden“, so Tim Keul, der unter anderem das preisgekrönte Video „Durch die Nacht“ für Silbermond drehte. Extrem anstrengend sei das für alle im Team, vor allem aber für die Band selber. Umfangreiche Special-Effects, mehrmaliges Neudrehen von Sequenzen oder ein Dreh im Ausland sind nur selten möglich.

„In diesem Rahmen haben Regisseur und Produzent jedoch relativ freie Hand.“ Auf Anfrage der Plattenfirmen entwickeln die Regisseure ihre Treatments. Nur die wenigsten können ausschließlich davon leben, viele arbeiten zudem als Werbefilmer. „Im Gegensatz zu einem Werbespot hat man bei einem Musikvideo nicht nur 30 Sekunden, um eine Geschichte zu erzählen. Deshalb werden Musikvideos für Regisseure immer interessant bleiben“, so Tim Keul. „Zudem kann man mit einem Video das Image einer Band sehr stark beeinflussen.“

Der Druck, der bei dem gesamten Prozess auf Regisseur, Produzent, aber vor allem auf den Mitarbeitern der Plattenfirmen lastet, ist immens. Manchmal kann das Abschneiden eines Newcomers über das Fortbestehen eines ganzen Plattenlabels und damit über dutzende Jobs entscheiden.

Doch auch wenn ein Video die Abnahme durch Band und Plattenfirma geschafft hat: Die Entscheidung über Erfolg oder Flop steht noch bevor: „Damit es in die Rotation aufgenommen wird, muss ein Video das wöchentliche Meeting in den Musiksendern überstehen“, so Steve Blame, der nach seinem Ausscheiden bei MTV ab 1994 Viva Zwei aufbaute. „Dabei werden alle neuen Videos gezeigt und die Entscheidung wird aufgrund von zwei Faktoren getroffen: Verkäufe und Airplay. Gelegentlich wird ein gutes Video in die Rotation aufgenommen, auch wenn der Song nicht so gut läuft.“ Dabei kommt es oft auf das richtige Timing an, weiß Tim Keul: „Wenn die Sender fünf bis zehn neue Videos pro Woche aufnehmen und in einer Woche schon Britney Spears, Robbie Williams und U2 dran sind, hat es eine neue deutsche Band natürlich schwer.“ Viele der produzierten Musikvideos landen jedoch im Papierkorb – und nicht nur die billigen. Der Rest schmückt den wenigen freien Sendeplatz zwischen „Pimp my Ride“ und „Sweety" dem Küken. „Obwohl dem Zuschauer die Klingeltonwerbungen zum Hals raushängt, kommt trotzdem niemand bei MTV und Co auf die Idee: na dann lassen wir die mal weg“, kritisiert Ingo Schmoll. „Ich bin großer Musikfan und schaue kein Musikfernsehen mehr, sondern suche mir „meine Musik“ inzwischen auf anderen Wegen.“ Doch es gibt Hoffnung: „Die Kunstform Musikvideo ist ebenso wenig tot, wie die immer mal wieder tot gesagte Rockmusik“, so Schmoll.  

Wie also geht es weiter?

Steve Blame: „Um das Musikfernsehen zu retten, müsste die Bandbreite der gespielten Musik erhöht die Moderatoren unabhängiger werden. Lasst Sie doch die Musik zeigen, hinter der sie auch stehen. Originalität statt der Marionetten auf dem Schirm!“ Außerdem müssten die Künstler selbst wieder mehr Kontrolle über ihren gesamten kreativen „Output“ gewinnen. Das Internet wäre dabei eine Möglichkeit: „Warum nicht kunstvolle Kurzfilme drehen, die wirklich die Musik widerspiegeln und einer möglichst großen Öffentlichkeit zugänglich machen?“

Eine neue Plattform dafür wäre zum Beispiel tunespoon.tv. Unter dieser Web-Adresse haben sieben Studenten und ein Professor der Fachhochschule Furtwangen einen 24stündigen Musikvideo-Stream auf die Beine gestellt. Die gezeigten Clips werden von den Plattenfirmen kostenlos zur Verfügung gestellt und finden nur selten den Weg ins normale Musikfernsehen. Speziell kleine Labels sollen ermuntert werden, die Videos ihrer Musiker einzureichen.

Bald könnten auch die jugendlichen Zuschauer MTV und VIVA den Rücken kehren, fürchtet Tim Keul: „Musik und auch Musikfernsehen hat etwas mit Herzblut zu tun. Die Kids spüren das, und sie spüren, wenn es nicht mehr da ist. Sie werden sich ein anderes Medium suchen.“ Der Hamburger Regisseur appelliert auch an die anderen Fernsehsender: „In den letzten Jahren haben Bands wie "Wir sind Helden", "Juli" oder "Silbermond" in den Plattenverkäufen viele internationale Acts hinter sich gelassen. Es ist klar, dass die Nische „anspruchsvolles, deutschsprachiges Musikfernsehen“ zur Zeit nicht besetzt ist. Als öffentlich-rechtlicher Sender würde ich hingehen und diese Lücke ausnutzen und jüngere Zuschauer zurückgewinnen.“

Eines ist für Tim Keul klar: „Musikvideos werden nicht aussterben und es wird immer wieder Videos geben, die uns bewegen, die uns überraschen.“

ZUM SEITENANFANG