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Presse

 

Mit Bitte um Erlaubnis

Tag für Tag werden wir mit unzähligen Werbebotschaften konfrontiert, die in ihrer Vielfalt nicht zu überschauen sind. Kein Wunder, dass wir als Empfänger dieser Botschaften mit der Zeit eine Art Resistenz oder Immunität entwickeln. Als Konsequenz wird es für Unternehmen immer wichtiger, dieses Aufmerksamkeitsdefizit ihrer potenziellen Kunden durch geeignete Methoden auszugleichen. Ein Lösungsansatz findet sich im Bereich des Direktmarketing.

Kotler und Bliemel beschreiben das Direktmarketing als „ein interaktives System des Marketing, in dem ein oder mehrere Werbemedien genutzt werden, um eine messbare Reaktion bei den Kunden und/oder Transaktion mit dem Kunden zu erzielen, die man an jedem Ort erreichen kann.“ (Kotler/Bliemel 1995: 1090).

Aus der Masse an unterschiedlichen Definition lassen sich vier wesentlichen Elemente aufzeigen:

Direktmarketing
 

• ist ein zielgerichteter Kommunikationsprozess mit bekanntem Empfänger,

• wird durch Daten gestützt,

• verwendet ein oder mehrere Medien,

• erlaubt die Reaktion des Kunden. (vgl. Löffler/Scherke 2000: 46)

Doch auch das herkömmliche Direktmarketing kann zu einer Beeinträchtigung des Verbraucherinteresses im besonderen Maße führen. Der potenzielle Kunde fühlt sich durch die Situation einer direkten Ansprache, sei es per Telefon oder Brief, unter Druck gesetzt oder einfach nur „genervt“. (vgl. Löffler/Scherke 2000: 52).

Permission Marketing

Die Frage lautet also, wie der Kunde wieder für Werbung empfänglich gemacht werden kann. Eine Idee scheint einleuchtend: Der Kunde wird, bevor er Werbung erhält, um Erlaubnis gebeten.

Der Amerikaner Seth Godin hat dieser Strategie einen Namen gegeben, der sich schlagwortartig durchsetzte: „Permission Marketing“ (vgl. Godin 1999: 58). Bei Permission Marketing handelt es sich kurz gesagt um eine „auf dem Einverständnis des Empfängers basierende Direktmarketingstrategie Mit interaktiven Kommunikationstechnologien – vorwiegend E-Mail –  werden Nachrichten versandt, die ausdrücklich erwünscht sind“ (Schwarz 2001: 58). Beschränken wir uns also bei dieser kurzen Betrachtung vor allem auf den E-Mail-Newsletter.

Laut Godin verfolgt das Permission Marketing drei wesentliche Schwerpunkte, die auch inhaltlich verbunden sind.

1. Die Maßnahmen des Permission Marketing sollen erwartet sein.

Da der Empfänger seine Erlaubnis zum Erhalt der (Werbe-)Botschaft gegeben hat, wird das nächste Erscheinen also erwartet. Im besten Fall freut sich der Abonnent auf den nächsten Newsletter. Permission Marketing kann als das Gegenteil von E-Mail-Spamming verstanden werden.

2. Permission Marketing ist persönlich.

Jeder Kunde muss sich als Individuum angesprochen fühlen. Darum ist es wichtig, die Botschaft speziell auf ihn zuzuschneiden.

3. Permission Marketing muss relevant sein.

Die Botschaft muss dem Empfänger nutzen und seiner Interessenlage entsprechen. Eine Botschaft, die nicht in irgendeiner Form relevant ist, wird auch niemand (freudig) erwarten. (vgl. Godin 1999: 5 ff.).

Kundeninteresse wecken

Kaum ein Kunde wird seine e-Mail-Adresse zu Werbezwecken zur Verfügung stellen, wenn er nicht eine Gegenleistung dafür bekommt. Über Gewinnspiele und Geschenke, zum Beispiel für die ersten 100 registrierten Abonnenten eines Newsletters, lässt sich Interesse im aktuellen und zukünftigen Kundenbestand wecken. Ein Hinweis auf den Newsletter kann zum Beispiel direkt in der Geschäftsfiliale, auf der Internetpräsenz oder auf sonstigen Geschäftsunterlagen erfolgen.

Permission Marketing soll erwünscht, persönlich und relevant sein. Dabei muss herausgestellt werden, was der Newsletter den Abonnenten auch für inhaltliche Vorteile bringt: zum Beispiel den Zugang zu exklusiven und topaktuellen Informationen oder zu speziellen, günstigen Angeboten, die nur den Abonnenten zugänglich sind. Ebenso entscheidend dürfte die glaubhafte Vermittlung einer stimmigen Datenschutzphilosophie sein und ein regelmäßiges Erscheinen. Wichtig, um als Anbieter eines Newsletters im Sinne des Permission Marketing ernst genommen zu werden, ist auch das Handling von An- und Abmeldungen zu diesem Dienst.

Opt-In

Bei der Bestellung eines Newsletters kann die Anmeldung in verschiedenen Schritten erfolgen. Den Anfang macht der zukünftige Abonnent, in dem er ein Registrierungsformular ausfüllt. Die seriöseste Möglichkeit bietet dann das Double-Ot-In-Verfahren. Nach der eigentlichen Registrierung bekommt der neue Abonnent eine Mail vom Anbieter des Newsletters, die er einfach an den Absender zurückschicken muss. Erst wenn dies erfolgt ist, wird der Abonnent in den Newsletter-Verteiler aufgenommen. Erfolgt keine Rückantwort, erfolgt auch kein Eintrag und Versand. Durch die erfolgte Bestätigung ist sicher, dass die Permission tatsächlich von der richtigen Person abgegeben wurde und die Adresse existiert.

Opt-Out

Um dem Kunden die Sicherheit zu geben, Herr seiner Daten zu sein, muss er die Möglichkeit haben, sein investiertes Vertrauen durch die Erlaubnisvergabe wieder zurückzunehmen – und zwar zu jedem Zeitpunkt. Als Konsequenz sollte in jedem Newsletter eine solche Möglichkeit integriert werden. In der Regel ist das Opt-Out-Prinzip am Ende eines Newsletter zu finden. Ein Button „Newsletter abbestellen“ weist eindeutig auf die Austrittsoption hin. Auch wenn der Kunde dieses Instrument nach Möglichkeit natürlich nicht nutzen sollte, wird es ihm ein gutes Gefühl verleihen. Der Kunden muss sicher sein, die Kontrolle über seine Daten behalten zu haben. (vgl. Kellner 2002: 16). Nur ein Newsletter mit Opt-Out wirkt seriös.

Ausblick

Daten, die von Abonnenten freiwillig zur Verfügung gestellt wurden, müssen im nächsten Schritt bestmöglich genutzt werden. Das Ziel dabei ist, ein detailliertes Kundenprofil zu erstellen. Unter einem Kundenprofil versteht man nicht nur die Auflistung von Name und Geburtsdatum. Auch Klick-Verhalten und Ergebnisse aus möglichen Kundenumfragen können neben den demographischen und sozioökonomischen Daten in das Kundenprofil mit einfließen. Auf die Spitze getrieben, kann so jeder Kunde als Individuum behandelt, jeder Mensch als eigenständiger Markt begriffen werden – natürlich alles nur im Rahmen einer vorher erteilten Permission. Schließlich geht es bei Permission Marketing nicht um Spionage. Der Kunde gibt jederzeit nur soviel preis, wie er will. Permission Marketing ist als Herausforderung und Chance zu gleichen Teilen zu verstehen. Die Herausforderung besteht darin, den Nutzer zu überzeugen, persönliche Informationen mitzuteilen. Die Chance besteht darin, mit Hilfe dieser Informationen einen One-to-One-Dialog zu initiieren und auszubauen, der am Ende dazu führen kann, dass jeder Abonnent seinen persönlichen Newsletter (mit Informationen, Produktbeschreibungen, Angeboten, etc.) bekommt, der nach einem Baukastenprinzip individuell auf ihn zugeschnitten ist.

Literatur

Godin, S. (1999): Permission Marketing - Kunden wollen wählen können, 1. Auflage, Finanzbuch Verlag, München 1999.

Kellner, A. (2002): Short guide: permission-e-mail-marketing, 1. Auflage, o.Verl., o.O. 2002.

Kotler, P./ Bliemel, F. (1995): Marketing Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 8., vollständig neu bearbeitete und erweiterte Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 1995.

Löffler, H./Scherfke A. (2000): Praxishandbuch Direktmarketing, 1. Auflage, Cornelsen Verlag, Berlin 2000.

Schwarz, T. (2001): Permission Marketing macht Kunden süchtig. 2. Auflage, Würzburg: Max Schimmel Verlag.